Mensuração de Mídia no marketing pós cookies

Soluções de mensuração de mídia podem ser classificadas conforme o objetivo de mensuração (análise de impacto vs. análise de resultados) ou conforme a metodologia (atribuição vs. contribuição).
Um bom stack deverá compor soluções táticas de atribuição com soluções estratégicas - estas focadas em melhorar a alocação do orçamento de growth com base na contribuição de cada canal para o negócio.
Com a restrição aos cookies de terceiros, o principal impacto ocorre sobre ferramentas de atribuição. Alternativas que trazem análise de contribuição em alta frequência com base em dados agregados serão imprescindíveis.

É fácil se perder no mar de soluções para mensuração de resultados de mídia. Por isso, para começar a conversa, gosto de fazer algumas separações:

Análise de Impacto vs. Análise de Resultado

Soluções de análise de impacto são aquelas que medem o alcance de cada canal de mídia, sem olhar para os resultados do negócio. Nos trazem dados como GRP, Cobertura, Taxa de engajamento, impressões, etc. Geralmente funcionam bem para sabermos o custo por mil impressões de uma dada ativação.

Já as soluções de análise de resultado buscam fazer o link entre investimentos e os resultados de negócio. As métricas mais comuns costumam ser ROI, CAC, contribuição, atribuição, etc.

2. Atribuição vs. Contribuição

Aqui a separação é mais complexa. Os dois tipos de solução servem para análise de resultado. Porém, tipicamente, ferramentas de atribuição usam algum trackeamento para identificar o link que gerou a conversão dos usuários. É o mundo de last-click, promocodes, links parametrizados, QR code na tela, etc.

Já no mundo da contribuição, não importa o link onde seu consumidor clicou. O foco é a estimação estatística da contribuição de cada canal de mídia para os resultados de negócio. A contribuição de cada canal equivale ao valor incremental que cada um gera nas vendas, considerando inclusive efeitos não imediatos da ativação.

Montando um Stack

Um bom stack vai compor os dois tipos de solução.

Para operadores de mídia performance/campanhas digitais, soluções como last-click do Google, Appsflyer e atribuição multi-touch são ideais, pois operam em tempo real no nível tático.

O problema desse tipo de solução é que ele não traz medidas precisas de incrementalidade, as quais são ideais para decisões de alocação de mídia entre canais. Muitos consumidores que clicaram em um link de Search Ads podem ter buscado sua marca após recomendação de um vídeo no Youtube, e isso se perde no last-click. Segundo o Facebook, 37% das conversões são perdidas quando usamos dados de cookies.

No caso de gestores de orçamento que precisam fazer alocação entre canais de mídia, soluções como MMM e Conversion Lift são ideais. Soluções de contribuição nos dão comparabilidade entre os canais de mídia em nível estratégico, acompanhando decisões mensais ou semanais de orçamento dos gestores.

Na Uncover, temos a nossa própria plataforma de otimização de mídia em alta-frequência, identificando contribuição de cada canal e oportunidades de otimização.

Pós-Cookies

O principal impacto do fim dos cookies ocorrerá nas ferramentas de retargeting da mídia performance.

No seu stack de mensuração de mídia, somente ferramentas de atribuição multi-touch serão impactadas, pois elas dependem do rastreamento dos consumidores entre múltiplas plataformas. Como alternativas para uma mensuração multicanais, teremos:

Ferramentas de ‘atribuição baseada em dados’ que serão oferecidas pelas próprias plataformas de Performance. O Google Analytics 4 já irá oferecer algo nesse sentido*.
Ferramentas focadas em contribuição com alta frequência de atualização, capazes de alcançar níveis táticos de avaliação. É nisso que estamos trabalhando na Uncover.

Resumo

As tabelas abaixo resumem os usos, forças e fraquezas de cada tipo de solução para compor seu stack!