- A mídia de performance é provavelmente a maior inovação deste século no campo da comunicação. Um pequeno milagre. Ela concretiza promessas históricas da publicidade: segmentação de campanhas para públicos de interesse e mensuração em tempo real. E o mais importante, você paga só pelo resultado.
- A mídia de performance tem o propósito de capturar um interesse já existente e convertê-lo em venda. Se o consumidor não possui interesse na marca, a mídia perderá eficiência.
- Para escapar da armadilha, é necessário sustentar níveis saudáveis de investimento em awareness e consideração antes do fim do funil saturar. OOH, Influenciadores e CTV são boas alternativas de entrada para esse trabalho.
A mídia de performance é provavelmente a maior inovação deste século no campo da comunicação. Um pequeno milagre. Ela concretiza promessas históricas da publicidade: segmentação de campanhas para públicos de interesse e mensuração em tempo real. E o mais importante, você paga só pelo resultado.
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É o mundo perfeito. Finalmente CMOs e CFOs poderão ser amigos, reduzindo a dúvida que pairava sobre a verdadeira utilidade do orçamento de Marketing. Hal Varian, o economista do Google responsável por inventar o sistema de leilão de palavras, teria salvado os publicitários.
Na corrida do ouro da mídia performance, mais e mais recursos foram concentrados no fim do funil. O CMO passou a conviver com o CGO (Chief Growth Officer), indicando o novo imperativo da mídia: crescimento claro e provado. Tudo corria bem, mas como tudo o que é bom dura pouco, eventualmente os problemas começaram a aparecer.
O propósito da mídia performance
Antes de falarmos das armadilhas da mídia performance, vale recobrar seu propósito original. Trata-se de um instrumento focado em captura de demanda. Isto é: converter o interesse já existente em uma categoria ou produto em vendas.
Esse propósito se deve à arquitetura de segmentação da mídia de performance, que exibe anúncios para quem busca termos associados ao produto, ou quem tem um perfil de interesse nas redes sociais associados a ele. Em ambos os casos, o interesse já existe e, portanto, a propensão à compra.
Problemas à vista
Os problemas que menciono abaixo foram mapeados empiricamente em todo tipo de cliente: de startups early stage a anunciantes de grande porte. A narrativa segue um fluxo comum:
- Pressão da alta gerência por redução de custos e demonstração de resultados
- Gestores focam em performance, concentrando quase todo orçamento
- Euforia inicial. Vendas seguem mesmo com menos investimentos
- Custo de conversão aumenta, crescimento desacelera
- Performance dá sinais de esgotamento, exigindo retorno ao início
Essa narrativa está se tornando cada vez mais comum. É criada pela mecânica de funcionamento inerente da performance. Sem as mídias que renovam a geração de leads, encontrar novos consumidores com interesse se torna cada vez mais difícil, encarecendo os custos de aquisição e desacelerando o crescimento. Eventualmente, a fonte seca, e o crescimento estanca.
Soma-se ainda o efeito indireto de encarecimento do CPM (Custo por mil impressões) decorrente da migração em massa dos anunciantes para a mídia performance, e temos a tempestade perfeita: marcas enfraquecidas, baixa geração de demanda e custos de aquisição em alta.
Escapando da Armadilha
Apesar dos problemas, evitar a armadilha é simples. Usar a mídia performance com moderação, entendendo seu verdadeiro propósito e aproveitando sua sinergia com outros canais de aquisição. Em outras palavras:
- Se você é uma startup B2C, não espere sua performance se esgotar para investir em marca e consideração. Criadores de conteúdo nichados, OTTs e OOH são boas opções para nutrir seus leads a um custo moderado.
Os funis de conversão mais eficientes são daquelas startups que trabalharam awareness e consideração desde cedo.
- Se você é um grande anunciante, parcimônia na hora de cortar. Sempre existe espaço para ajuste, é claro, mas retirar todo investimento de awareness e consideração só gera resultados no curto-prazo, em que o residual de força de marca ainda é grande. No médio prazo, essa estratégia pode custar alto.
E para mensurar o resultado de tudo isso, não deixe de falar com a Uncover :)