No 11º episódio do Marketing Measurement Talks, o CEO da Uncover, Daniel Guinezi, conversa com Vinícius Ribeiro.
Vinícius é CMO da Onfly, uma startup brasileira que está em um momento de hiperintensidade de crescimento, disruptando o mercado de viagens corporativas. A empresa se destaca por quebrar os playbooks tradicionais do B2B, trabalhando com estratégias de mídias que são tradicionalmente associadas ao B2C, equilibrando criatividade e humor com performance.
A companhia tem um modelo de negócio na linha "one-stop shop", que unifica toda a experiência do viajante corporativo, desde a reserva até a parte do reembolso, que é onde as pessoas sentem a pior dor.
A plataforma facilita a gestão de viagens e despesas e oferece controle e segurança que o mercado corporativo precisa. Além disso, o cliente consegue até 40% de economia na experiência, não somente nas passagens e tarifas de hotel, mas também no custo-hora, automatizando e eliminando a necessidade de vários sistemas.
Hoje, a Onfly, que atende mais de 2.500 empresas no Brasil e México e conta com aproximadamente 750 colaboradores, utiliza o Marketing Mix Model (MMM) da Uncover.
Na conversa com Daniel, Vinícius ressaltou que a implementação do MMM foi crucial como apoio diplomático interno, permitindo tomadas de decisão mais assertivas, defesa de budget, entendimento de forecast e definição de metas.
Atualmente, a empresa está acima ou em linha com as projeções em praticamente todas as métricas de funil de marketing, resultado que só foi possível após a implementação do modelo.
O papo passou por temas como:
- A quebra do playbook B2B: a empresa inovou utilizando mídias massificadas, como out-of-home (OOH) – principal canal de mídia – e campanhas com influenciadores. Essa estratégia surgiu da observação de que a busca pela categoria ("agência de viagens corporativas") é ínfima, mas a procura pelo nome da marca é infinitamente maior, reforçando o atributo de confiança como fundamental na tomada de decisão.
- O valor do risco e do humor: a empresa adotou um arquétipo rebelde e usa humor para se conectar e "gritar" sobre a dor do mercado. A estratégia de marca envolve uma abordagem de alcance, como a campanha na TV com Ingrid Guimarães. Vinícius explica que o time encontrou uma forma mais eficaz de criar conexão emocional com seu público e que empresas que utilizam humor e conexão emocional em seus criativos podem ter até 6x mais crescimento de market share.
- O framework B-I-L-D: para guiar a criatividade e a construção de marca, o modelo da empresa se baseia em 4 pilares: Brand first (construção de marca desde o princípio), Importance of originality (originality matters), Long-term consistency (consistência é fundamental) e Data-driven (criatividade pautada em dados).
- Branding e performance andam juntos: Vinícius enxerga marca como a principal alavanca de crescimento. O MMM confirmou que canais de construção de marca — influenciador, out-of-home e eventos — são os principais geradores de demanda com maior incrementalidade. A empresa trabalha para gerar disponibilidade mental, pois 90% dos compradores B2B já têm marcas pré-selecionadas.
- A compra B2B é emocional: o executivo destacou que por trás de toda empresa existe um CPF. A tomada de decisão B2B é mais emocional do que se imagina, e é preciso se conectar com o lado humano.
Assista ou ouça o episódio completo no YouTube e na Spotify da Uncover: