É quarta-feira. Seus executivos te chamaram e querem saber como o Marketing está contribuindo para o crescimento das vendas. Agendam uma reunião na sexta, para acompanhamento das ações do time.
A maioria dos líderes de Marketing, neste cenário, corre para montar uma apresentação repleta de prints de criativos, métricas do Meta, GAds e de plataformas sociais; retoma todo o roadmap das campanhas do ano; a apresentação tem 100 slides e dura 2 horas.
Ainda assim, fica a sensação de falta de clareza, desconfiança nos dados de Marketing e constantes questionamentos por parte dos executivos, uma vez que eles não conseguem enxergar como - e se - os 150K de views de um Reels estão relacionados com o aumento da receita do negócio.
E isso não é realidade de poucos. A mensuração de Marketing tem sido imprecisa, inacessível e meio de terra de ninguém há um tempo. Por um lado, porque não há integração entre os times responsáveis pela receita do negócio - isto é: Marketing, Vendas, Customer Success e os próprios C-levels.
Por outro, porque os KPIs não são claros. Cada time opera com um conjunto separado de métricas de performance individual, em vez de se orientar pelas métricas do negócio.
Como, então, medir e assegurar o crescimento sustentável? E como chegar na métrica que os seus executivos, de fato, querem ver?
A métrica do negócio é receita
Não se engane: a métrica mais importante para o negócio é a receita.
Geralmente, quando os executivos perguntam qual é o impacto que as ações de Marketing têm, o que eles de fato estão querendo saber é: "o quanto a empresa ganhou com isso?".
Não significa que construção de marca ou métricas mais granulares não sejam importantes; contudo, não adianta responder B, C e D se seu executivo está perguntando A. O desafio é ajudar sua liderança a visualizar como cada investimento contribui para a geração de receita incremental.
- Leia também: Como medir o ROI de branding
1) Visualizando o modelo de mensuração
Criar uma visualização clara da jornada do cliente é essencial para transformar ações de Marketing em receita. Esse mapa deve destacar cada ponto de contato, da primeira interação até a venda final e o pós-compra.
Você pode dividir assim:
- Canais: mapeie todos os canais/plataformas/pontos de contato, digitais ou offline, com os quais os clientes interagem. Isso inclui canais como mídias sociais, e-mail, SEO, PPC ou canais offline, como eventos, mídia impressa e indicação boca a boca
- Etapas de engajamento: registre ações, como acessos ao site ou levantadas de mão, em todos os estágios da jornada. Essas ações podem ser: se inscrever para receber um conteúdo específico, dar play em um tutorial, fazer uma compra, fornecer feedback, indicar o produto/serviço para alguém...
- Tipos de clientes: segmente por comportamento ou perfis com base em características, como dados demográficos, histórico de compras e nível de engajamento
- Interações multidisciplinares: como Marketing, Vendas e CS se conectam nessa jornada? Quem é o responsável por cada etapa? Visualizar essas interações assegura um maior alinhamento entre as equipes, dividindo a responsabilidade pela geração de receita
- Variáveis de receita: inclua tendências de mercado e variáveis externas para dar maior contexto às métricas. Você pode incluir tendências de mercado, condições econômicas, sazonalidade e o que mais for relevante. Incorporar esses fatores ajuda a antecipar potenciais desafios ou oportunidades ao longo da jornada de compra. Para isso, você pode usar um modelo de MMM
2) Determine as métricas primárias
Escolher a métrica certa é essencial para medir o impacto real das ações de Marketing.
Importante: deve ser uma métrica que sua equipe influencie diretamente, sem interferência de outros departamentos.
Evite métricas que dependam de ações de Vendas, como reuniões agendadas, pois elas refletem fatores além do controle do Marketing. Foque em métricas como preenchimento de formulários ou sinalização de interesse.
Além disso, é crucial que a métrica selecionada ressoe com a liderança executiva. Escolher um KPI que empolga apenas o time de Marketing, como quantidade de cliques, pode não demonstrar o real impacto que a campanha tem no negócio.
Ao alinhar a métrica com as metas da liderança e mostrar como ela se conecta a resultados mais amplos, você ganha mais influência e garante apoio para iniciativas futuras.
Por fim, sua métrica deve se adequar ao seu ciclo de vendas. Para ciclos mais curtos, métricas de fundo de funil refletem o potencial de conversão imediata.
Para ciclos mais longos, concentre-se em métricas de topo de funil, enfatizando a base que sua equipe está construindo para conversões futuras. Sempre acompanhe como seus esforços contribuem para as metas gerais de negócios, mantendo a estratégia alinhada com o panorama geral.
É comum que profissionais de Marketing sucumbam à pressão e simplesmente escolham uma métrica genérica que não reflete o real impacto das ações no negócio, ou escolham uma sobre a qual não têm controle - por exemplo, quantidade de demonstrações.
Fazer isso quando não se tem controle sobre os fatores que podem impactar a métrica é perigoso.
Outro erro comum é escolher muitas métricas. Isso leva à confusão e sobrecarga da equipe, sem que as pessoas saibam em qual métrica realmente focar.
- Uma boa conduta é expor os prós e contras das várias métricas em termos claros. Alinhe esses prós e contra com a liderança executiva antes de decidir sobre a métrica-norte
3) Determina as métricas secundárias
Ao escolher com quais métricas trabalhar, incorporar indicadores secundários é crucial para garantir que o investimento em campanhas de Marketing gere valor real.
Por exemplo, focar apenas em impressões ou cliques pode mascarar problemas como baixas taxas de conversão ou de ROI.
Emparelhar métricas primárias com secundárias - como taxa de conversão, ticket médio e LTV -, oferece uma visão mais completa do desempenho da campanha e da assertividade de ações mais direcionadas.
Para modelos de assinatura, por exemplo, focar apenas na aquisição de clientes pode relevar aspectos como retenção e rotatividade de clientes.
Métricas como renovações da assinatura e LTV médio fornecem uma noção mais clara da eficácia das ações de acordo com o modelo de negócio, considerando, a longo prazo, a saúde da receita.
- Leia também: Como realizar testes de incrementalidade
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