No 13º episódio do Marketing Measurement Talks, o CEO da Uncover, Daniel Guinezi, conversa com Thaissa Gentil, diretora na LiveRamp.
A LiveRamp é uma plataforma que conecta marcas, varejistas, publishers e plataformas de mídia. O objetivo é promover o uso compartilhado de variáveis e credenciais pessoais de forma segura, em conformidade com as regulamentações e com respeito à privacidade do consumidor, fortalecendo o marketing orientado por dados.
O tema central do papo é Data Clean Rooms, tecnologia que vem ganhando espaço no stack de martech por permitir segmentação mais precisa de audiência. O conceito dessa estratégia surgiu para quebrar a barreira dos silos e das restrições que limitam o acesso a dados granulares e pessoais identificáveis (PII). O ambiente permite que esses registros sejam pseudonimizados – transformando as informações individuais em códigos.
Essa tecnologia é interoperável: os dados brutos permanecem em seus próprios servidores e são processados de forma efêmera e segura dentro do clean room, o que facilita a colaboração. O modelo destrava o uso inteligente de mídia, permitindo, por exemplo, que um anunciante otimize o investimento ao evitar impacto publicitário em clientes que já estão em sua base e também na de um parceiro.
O papo passou por temas como:
- Retail media e monetização de dados: Embora o clean room não se limite ao varejo, ele é amplamente explorado nesse setor porque o varejista possui informações transacionais granulares no nível SKU e pessoal. A tecnologia permite extrapolar o ambiente próprio e monetizar dados primários de forma segura em canais offsite, como streaming e áudio.
- Fechamento do loop e mensuração na venda: O varejista pode fechar o loop e entregar à marca anunciante resultados na ponta da venda, sem depender apenas do clique. Isso une KPIs de mídia (alcance, frequência) com KPIs de negócio (taxa de conversão, ROAS, New to Brand, fidelidade).
- Incrementalidade e causalidade: O varejo está bem posicionado para medir incrementalidade. É possível criar grupos de teste e controle com comportamentos parecidos e segurar o grupo controle para não ser impactado pela mídia, observando o comportamento de compra de ambos.
- Parcerias e walled gardens: As grandes plataformas de mídia geralmente possuem seus próprios clean rooms (walled gardens), restringindo o acesso dentro de suas quatro paredes. A LiveRamp amplia o alcance dessa colaboração, atuando como parceira de ativação — levando a audiência do varejo às plataformas — ou como provedor neutro de mensuração, como no caso do TikTok.
Assista ou ouça o episódio completo no YouTube e no Spotify da Uncover: