Gosto de falar que o marketing é mais definido por permanências do que por mudanças, ao contrário do discurso predominante.
Parece o dia da marmota: algumas previsões reaparecem há anos, sempre criando a falsa impressão de que “tudo muda o tempo todo”.
As previsões não estão erradas. São apenas tendências de longo-prazo que gostamos de acreditar que irão ocorrer um pouco mais rápido do que elas de fato ocorrem. Alguns exemplos da nuvem de palavras habituais:
“Integração de estratégias” “Privacidade e fim de Cookies” “Mídia Segmentada”
“Decisões com dados” “Content Safety e ESG” “IA IA AI AI ML” “Brandformance”
“O CPM vai aumentar”
Na esperança de adicionar alguma novidade aos bordões habituais, arrisco aqui 5 tendências que, acredito, vão marcar 2025 no ecossistema de mídia e mensuração:
#1 Emergência dos canais de consideração e formatos de vídeo digital
Acredito que os canais de ‘meio do funil’ são aqueles que possuem maior tendência de crescimento. Destaco - CTV, Reels, TikTok, Youtube Ads e DOOH.
São canais mais acessíveis do que a mídia tradicional de awareness, mas que funcionam bem para geração de demanda e descoberta. Com modelos de mensuração cada vez menos dependentes de cliques e tracking, estes canais tendem a ganhar destaque nos planos.
“Ah, mas cadê retail-media?” Não está aqui.
#2 Adoção de Marketing Mix Modeling por anunciantes menores
O Marketing Mix Modeling é o principal modelo de mensuração de ROI que olha para todo o funil. Historicamente, por questões técnicas, esteve restrito aos anunciantes gigantescos, sobretudo de varejo.
Com avanço na automação acredito que irá se tornar um padrão de mercado para anunciantes de todos os tamanhos.
#3 Inferência Causal e Experimentos finalmente tracionando
Compreender “Inferência Causal” é a habilidade mais importante para o marqueteiro data-driven nesta década. Irá nos ajudar a compreender de forma precisa o papel de mídias relacionadas a encontrabilidade (retail-media / search), bem como novos formatos de consideração.
Há anos falamos em experimentos, testes de incrementalidade, geolifts. Mas a verdade é que estas agendas ainda não tracionaram fora dos corredores dos grandes veículos. 2025 veremos isso mudar.
#4 Medidas melhores de Qualidade Criativa
O impacto mais importante da IA no curto-prazo será a melhoria na capacidade de metrificação criativa. É um consenso cada vez maior que grande parte do retorno de uma campanha se deve ao criativo, e não simplesmente à veiculação de mídia.
A aceleração nas tecnologias de reconhecimento de imagem por IA, associadas à métricas comportamentais, nos permite transformar essa qualidade imponderável em métrica. Será essencial incorporarmos essas medidas no stack de atribuição.
#5 Unificação nas agendas de mensuração
Conforme a atribuição por clique recebe novos amigos (MMM, MTA, Experimentos), a capacidade de unificar esta agenda e garantir consistência será fundamental. Cada modelo de mensuração serve um propósito específico, e sem uma agenda coesa e unificada a multiplicidade irá gerar mais ruído do que sinal.