Você vai entender:
- Por que as métricas de cliques se tornaram insuficientes para medir o sucesso real
- Como o marketing mix modeling (MMM) resolve o problema de atribuição que tira o sono dos CMOs
- O que mudou no mercado que torna possível implementar a mensuração avançada hoje
Na reunião trimestral, os números de cliques e conversas diretas estão impecáveis na tela, mas quando o CEO pergunta para o líder de marketing "qual foi o impacto real desse resultado no crescimento da empresa?", um silêncio desconfortável toma conta da sala.
É nessa hora que o CMO (ou o head, o VP, o gerente...) percebe que tem apenas métricas de último clique para justificar todo o trabalho. Ele sabe que tem um herói solitário tentando salvar a guerra inteira. Até funciona para algumas batalhas, mas sozinho não vence o combate...
Qual o problema das métricas de último clique?
Isso é simples de responder: durante anos, o marketing digital viveu obcecado por métricas de resposta direta. Construímos dashboards sofisticados, otimizamos campanhas para o último clique, comemoramos CTRs crescentes.
Mas enquanto festejávamos essas vitórias táticas, o custo de aquisição explodia em silêncio, a demanda orgânica saturava, e canais emergentes como TikTok, digital out-of-home (DOOH) e TV conectada permaneciam inexplorados. Esses espaços foram deixados no banco de reservas porque não se encaixavam em nossos modelos simplistas de atribuição.
Quer entender tudo de OOH? Heitor Estrela, diretor de produto e crescimento na Eletromidia, falou sobre o assunto no podcast da Uncover:
A quebra dos modelos tradicionais de atribuição
A dependência de métricas de último clique não aconteceu por acaso. Era o caminho mais fácil em um mundo onde os cookies rastreavam cada movimento e as plataformas ofereciam atribuição instantânea.
Mas três forças convergiram para quebrar esse modelo:
- 1°: A privacidade se tornou prioridade com a LGPD
- 2°: O custo por clique em canais digitais cresceu 244% em cinco anos, enquanto a efetividade caía
- 3°: O comportamento do consumidor se fragmentou em uma jornada não-linear que passa por podcast, influencer no Instagram, review no YouTube e pesquisa no Google antes de uma compra
Você já deve ter sentido os sintomas dessa quebra. Orçamentos de marketing crescendo 15% ao ano enquanto o crescimento real do negócio estagna em 3%. Impossibilidade de justificar investimentos em branding porque "não gera clique direto". Equipes de canais brigando por crédito de conversas que todos influenciaram.
É o equivalente a ter super-heróis habilidosos que não conseguem trabalhar juntos porque cada um quer ser o protagonista da história.
Marketing Mix Modeling: o capitão que seu time precisa
Marketing Mix Modeling (MMM) é, em essência, a capacidade de entender como cada elemento do seu mix de marketing contribui para o resultado final do negócio, considerando fatores externos como sazonalidade, concorrência e tendências de mercado.
Imagine que alguém lhe pergunte: "Aquela campanha de conscientização no YouTube não gerou cliques diretos?". Com a modelagem de mix, você será capaz de responder: "Gerou, ela aumentou as buscas por marca em 34% nas duas semanas seguintes, resultando em R$ 2,3 milhões em vendas incrementais."
Como o MMM funciona na prática
O MMM funciona por meio de modelagem estatística avançada - inferência causal bayesiana, para ser específico - que separa o que é resultado direto dos seus esforços de marketing do que teria acontecido por conta própria. É como ter visão de raio-X: capaz de ver através das camadas superficiais e entender a verdadeira natureza das coisas.
Casos de uso prático do Marketing Mix Modeling:
O MMM não é uma técnica nova. A Procter & Gamble, por exemplo, a utiliza desde os anos 80. Mas o que mudou foi a democratização da tecnologia para implementá-lo.
Modelos que levavam meses para operar podem ser implementados em semanas. O Google lançou o Meridian como biblioteca de código aberto, empresas especializadas desenvolveram estruturas próprias e consultorias criaram metodologias aceleradas de implementação.
Saiba mais sobre o Meridian, ferramenta de MMM de código aberto do Google, clicando aqui e aqui.
Leiatambém: Passo a passo: como começar a implementar o Marketing Mix
Modeling
Conceitos-chave de MMM
Essa democratização resolve problemas práticos que tornavam o MMM inacessível. Conceitos como adstock - o efeito residual da mídia ao longo do tempo, como aquele comercial que você viu há duas semanas mas ainda influencia sua decisão hoje - agora são calculados de forma automática.
As curvas de saturação, que mostram o ponto onde adicionar mais investimento em um canal para gerar retorno proporcional, são visualizadas em dashboards intuitivos.
Mas a verdadeira transformação está na integração de dados antes impossíveis de serem conectados. Dados de alcance e frequência de TV, impacto de influenciadores, movimento em loja física, buscas por marca... tudo agora pode ser modelado em conjunto para entender a real contribuição de cada ponto de contato na jornada do consumidor.
Quem está reescrevendo essa história no Brasil
O mercado brasileiro está vivendo sua própria transformação na mensuração de desempenho. A Uncover, primeira parceira certificada do Meridian no Brasil, é uma das vanguardistas desse movimento e está reduzindo o tempo de implementação do MMM de 6 meses para 6 semanas - acelerando na velocidade 4, o que torna a tecnologia acessível para empresas de médio porte.
A maturidade também está chegando pelo lado da demanda. Os CMOs brasileiros que antes aceitavam métricas de last-click agora exigem comprovação de incrementalidade. Os CFOs que aprovavam orçamentos baseados em promessas agora querem modelos preditivos. A pressão por eficiência em um mercado competitivo está acelerando a adoção de mensuração avançada.
O futuro já chegou (só não está distribuído de forma uniforme)
A inteligência artificial está acelerando essa evolução. Modelos que antes precisavam de recalibragem trimestral agora aprendem de forma contínua. Previsões que tinham 70% de acurácia agora chegam a 90%. A capacidade de simular cenários "what-if" permite testar estratégias antes de comprometer o orçamento real.
Análises preditivas e ROI: Como construir análises preditivas usando Marketing Mix Modeling
As empresas que dominam essa capacidade terão vantagem competitiva significativa. Não é sobre ter mais dados (spoiler: todos temos). É sobre extrair insights causais que direcionam as decisões. É a diferença entre saber que as vendas aumentaram 20% em dezembro e entender que 12% vieram da campanha de TV, 5% do aumento sazonal natural, e 3% da redução de preço do concorrente.
Por onde você começa essa jornada
A transformação para mensuração baseada em MMM não acontece da noite para o dia, mas também não precisa ser um projeto de anos. O primeiro passo é auditar seus dados.
Perguntas essenciais para começar:
- Você tem um histórico de pelo menos 2 anos de investimentos por canal?
- É possível separar as vendas on-line das off-line?
- Tem dados de fatores externos como preço e distribuição?
Se a resposta for sim para a maioria, você está pronto para começar.
Derrubando mitos sobre o MMM
Muitos profissionais ainda acreditam que o Marketing Mix Modeling é "só para grandes empresas" ou "muito complexo para implementar". Esses são mitos que precisamos derrubar. O MMM atual é acessível para empresas que investem a partir de R$ 300 mil por mês em mídia e pode ser implementado em semanas, não meses.
A verdadeira transformação é organizacional
Como na formação de um time de elite, o desafio não é encontrar heróis individuais. Você já deve ter especialistas em desempenho, branding, mídia off-line, conteúdo. O desafio é fazê-los trabalhar como um time unificado, com uma visão compartilhada do objetivo e métricas que reflitam contribuição coletiva, não glória individual.
O MMM vai ser o mestre, o elemento que transforma um grupo de indivíduos talentosos em uma força imbatível. A pergunta não é se você precisa dessa transformação. É quanto tempo vai esperar enquanto seus concorrentes já estão montando seus próprios tempos de super-heróis.
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A Uncover desenvolveu soluções para diferentes portes de investimento. Entre em contato para descobrir qual solução se encaixa melhor em seu contexto e comece a mensurar o que realmente importa.
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