- Sem agência de mídia e com orçamento de startup, a Onfly fez uma aposta alta em mídia out of home. Mas, por anos, não tinha como provar que o investimento em OOH gerava ROI. Esta é a história de como a marca usou Marketing Mix Modeling para provar, com dados, o que gerava novas vendas para a companhia.
Quem viaja a trabalho conhece a rotina de orçar voo, hotel e alimentação e, na volta, juntar um monte de comprovantes para reembolso ou para justificar a diária. Foi esse atrito que deu origem à Onfly. Marcelo Linhares, fundador e CEO, montou na unha a primeira versão de uma plataforma capaz de reunir tudo isso em um único ambiente, pensada para facilitar a vida de quem viaja e de quem cuida das despesas.
O desafio, porém, ia além do produto. Ao digitalizar uma categoria que o mercado pouco explorava, a Onfly também precisava se fazer notar por quem sente esse problema na pele. E foi assim que a empresa decidiu investir em OOH em aeroportos, um lugar onde o viajante vive o atrito que a marca promete resolver.
O problema é que esse tipo de anúncio custa caro, sobretudo para uma startup. Mas, no fim, foi exatamente essa limitação que virou método. Sem o orçamento das grandes marcas, a escassez de recursos impulsionou a criatividade do time, exigindo extrair o máximo de cada centímetro do veículo.
Essa trajetória, e os caminhos para medir o retorno desse investimento, foi o tema da conversa entre Elisa Renault, Brand Manager da travel tech, e Nilana Mitida, Client Stories Specialist da Uncover, no primeiro Uncover Circle.
Veja o bate-papo na íntegra:
Lembrança de marca x comprovação com dados
Quando a Elisa entrou no time da Onfly, a empresa já investia em OOH havia três anos, e por boa parte desse tempo o único sinal de que a aposta dava certo era qualitativo. Pessoas paravam o time para dizer que tinham visto o anúncio da marca, algo bonito de ouvir, mas insuficiente para justificar um investimento daquele tamanho.
Com o contrato já feito, as dúvidas da Elisa eram práticas.
“Eu tenho que ampliar esse investimento? Tenho que reduzir? Coloco todas as fichas nisso? Ou paro? Foi aí que, antes da Uncover, para tentar medir algum retorno, colocamos na pergunta 'onde você conheceu a Onfly' a opção 'aeroporto', que antes não constava, mesmo a gente já anunciando nesses espaços", conta Elisa.
A resposta apareceu rápido.
“No primeiro mês que a gente colocou, acho que 30% dos contatos que chegavam pra gente já falavam que tinham visto a gente no aeroporto", lembra.
O número transformou uma percepção difusa em sinal mensurável, mas ainda esbarrava num limite. A autoatribuição é uma forma poderosa de medir a lembrança de marca, já que ajuda a identificar em quais canais o público se lembra de ter visto seu anúncio. O desafio é que não dá pra conectar essa resposta diretamente ao resultado de negócio, à meta da companhia.
Foi essa lacuna, entre lembrança declarada e ROI, que veio o passo seguinte.
“A gente falou, 'uai, tem muito valor nisso aqui, né?' Acho que MMM vai ajudar muito a gente, principalmente em entender essa conexão. Eu já entendia a lembrança de marca, como que eu podia provar que isso estava dando resultado?"
O caminho passou pelo Marketing Mix Modeling, método que mede a contribuição real de cada canal nas vendas em vez de creditar tudo ao último clique. E medir out of home talvez seja o desafio mais ingrato do investimento nessa mídia, porque não há clique nem pixel.
Pior ainda: como cada veículo tem uma matemática própria para compor seu mídia kit, fica difícil comparar praças e formatos e, principalmente, defender esse investimento e depois traduzi-lo para a realidade do negócio.
“Eu sei o fluxo médio de pessoas que passam pelos aeroportos onde eu anuncio, mas o que isso quer dizer? Como é que eu comparo isso com outro aeroporto ou com um outdoor no meio da rua?"
O gargalo nunca foi falta de dado, e sim excesso de dado que não dizia nada. Por isso, MMM virou a chave, ao medir a contribuição causal de cada canal, mostrando em números aquilo que a Onfly só intuía.
“Quando a gente teve o primeiro resultado de modelo, vimos como out of home era super relevante pras nossas vendas", afirma Elisa.
As respostas do MMM
O MMM da Uncover promoveu uma nova leitura da operação de mídia quando saíram os primeiros resultados da modelagem. A Elisa conta que passou a defender o OOH na mesa de reuniões com números de negócio, e não mais com uma conta só baseada em impacto e impressões.
Hoje, ela ainda olha para o fluxo de pessoas na rua, mas a diferença é que agora é menos dependente de um número que soa incompleto, enviado pelo fornecedor, e pode ancorar sua estratégia em um dado independente, em que confia e compreende.
OOH como mídia de conversão
A partir desse momento, a Onfly passou a cruzar a saída do MMM com métricas de acompanhamento mais rápidas, o que reduziu a ansiedade da diretoria por resultado imediato.
Diferente das campanhas de performance, que têm ritmo acelerado e geram dados quase no mesmo dia, o investimento awareness funciona em outra lógica – mas existem meios de captar sinais do resultado no curto prazo. Para calibrar as expectativas do board enquanto o ponteiro de vendas ganha tração, a equipe da Onfly passou a acompanhar métricas acessórias.
Ao monitorar o aumento de buscas pela marca por região e o tráfego no site correlacionado com a data de cada inserção, por exemplo, foi possível ter indicadores do fluxo gerado antes do fim da campanha, sem depender do volume de vendas.
Somado a isso, a segurança na mesa de aprovação ganhou ainda mais força com o uso do Budget Planner da Uncover, que permite simular o retorno de vários cenários de alocação. Com a feature, o marketing deixou de dar "tiros no escuro" ao solicitar orçamento porque a Elisa agora pede a verba acompanhada de uma projeção de retorno.
Tudo isso, no entanto, só foi possível graças à maturidade do time da Onfly, que desde o início do projeto entendeu que os resultados não devem ser medidos em silos e conectou várias áreas da companhia em torno dos insights do MMM.
Os dados deram a eles clareza de que investir em branding levanta a maré de todos os canais de performance. E, no fim das contas, a expectativa da liderança não é isolar "o resultado do OOH" ou "o resultado do digital", mas sim olhar para o GMV gerado. É uma mentalidade onde marketing e vendas operam pelo todo.
O canal que move os outros
O achado mais valioso não foi medir o out of home isolado, foi enxergar como ele incrementa os demais canais de conversão. Para a Onfly, investir mais em mídia de marca melhora o resultado de tudo o que vem depois. O aeroporto funciona como um motor de fundo, daqueles que, quando param, todos os outros sentem, um efeito que o último clique jamais revela.
Coragem para ousar
Com a contribuição do canal comprovada, a falta de certeza deixou de travar as decisões e a Onfly ganhou território para abrir novas frentes, sempre com a régua do contexto. Para os eventos, montou circuitos de mídia off para acompanhar o público no trajeto do aeroporto até o local. Para falar com quem decide, mapeou os edifícios comerciais onde estão as empresas da sua lista de desejo e levou a marca para as telas de elevadores e halls.
"Foi só depois de entender que o OOH gerava um resultado real, que a gente tomou coragem de ir pra televisão. A gente entendeu que seria possível porque dava para saber como essas mídias mais analógicas, não tradicionais, estavam gerando resultado de fato", diz Elisa.
Vieram a TV, o cinema e até as faixas de avião na praia, todas falando com o mesmo viajante. O fio que costura tudo é o contexto, e é justamente ele que separa um anúncio que prende a atenção de mais um estímulo ignorado.
"Eu não estou levando para o elevador a mesma mensagem do aeroporto", explica Elisa.
Para ela, o erro mais comum ainda é tratar OOH como tabuleta institucional, um espaço para mostrar presença. A Onfly fez o caminho contrário e hoje decide com base em contribuição mensurada, não em fé, num ciclo que se repete com o modelo rodando, o time lendo o sinal, a praça mudando e o investimento se ajustando.
"Ser criativo de verdade e ter carinho e intencionalidade com esse canal. É entender ele como parte da estratégia de fato e não só como um espaço pra mostrar presença", define Elisa.